|  客服中心  |  網站導航
您當前位置: 首頁 > 企業學堂> 市場營銷> 正文

淺談營銷本質

放大字體  縮小字體 發布日期:2016-12-14  瀏覽次數:4284

[企業學堂導讀]在改革開放初期,我國的市場競爭機制不是完整,處于計劃經濟階段,可以說經商的主要是供銷社,那時很多的商品是通過供銷社著個國有商業渠道銷售出去的,供銷社是具有中國特色的產物。

營銷這一詞對我們來說即熟悉又陌生,熟悉那是因為它逐漸走進人們的生活。企業、事業、福利機構等在今天都在用營銷來達到自己的目的,甚至是個人也需要用營銷來給自己定位,推銷自己;陌生,那是因為雖然我們每天都在唱著、喊著營銷,但并不知道營銷的本質,營銷對部分人來說還是被蒙上了一層神秘的面紗。

好的點子、價格戰、廣告戰等被很多人認為是營銷的根本,其實不然,那些只是營銷中的一部分,是營銷的一種手段。那么什么是營銷的本質呢?要想探詢營銷的本質,需要從我國市場發展的幾個階段說起。

在改革開放初期,我國的市場競爭機制不是完整,處于計劃經濟階段,可以說經商的主要是供銷社,那時很多的商品是通過供銷社著個國有商業渠道銷售出去的,供銷社是具有中國特色的產物。當時商品極其短缺,只要你能將產品做出來,銷路是不用發愁的,人們還需要托關系,走后門才能買到商品,所以說那時不存在營銷這一說,在那時也是不需要的。 隨著市場經濟的發展,物質也是越來越豐富,很多企業感覺到產品的銷量的壓力。于是就請些“點子”大師給企業出個好的點子,讓企業的產品銷量更好,這段時間點子盛行,被企業奉為企業的法寶,認為只要企業有個好的點子,就可以拯救一個企業。(代表人物何陽) 點子時代也只 流行了幾年,人們又逐漸感覺到單靠一個點子是不行的,要想拯救一個企業那就更難了,于是人們有發現只要你的企業在中央臺一打廣告,你的產品立就會在全國暢銷。很多企業頭腦發熱,紛紛籌集資金在央視做廣告,就是借貸款也得中個“標王”回來,于是那幾年每一年都會誕生一個“標王”。

中了“標王”還是要付出很多的代價的,少則也是上億元的資金,多則是好幾個億的資金,有些企業不考慮企業自身的實際情況,認為只要中了標王,廣告一做,那個企業的銷量也一樣是全國的王,立馬就會回籠資金;但事與愿違,“秦池”“孔府家酒”等一批標王的倒下,企業也很快清醒起來,中那個標王并不能代表自己的產品銷量在 市場上真正成為銷售之王;便開始冷靜下來。重新審視市場想從中找到市場的突破口。

20世紀80年代中期,美國西北大學唐.舒爾茨博士提出了整合營銷傳播(IMC)營銷理論。整個營銷傳播的中心思想是,通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業統一的促銷策略,協調使用各種不同的傳播手段,發揮不同傳播工具的優勢,從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化,與高強沖擊力的要求,形成促銷高潮。 整合營銷思想,是歐美90年代以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現。起步于1990年,北卡萊羅納大學教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時代》雜志上發表的文章,在這篇文章中,他提出了用4C,S取代傳統的4P,S論的觀點。  4C,S論新觀念  所謂4P,S論,是1960年,由美國密執安州立大學教授J·麥卡(Mccarthy)提出的營銷的四個組合因素,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。 4C,S就是消費者的需要和欲求(Consumerwants andneeds);消費者為滿足其需求愿意付出多少; 如何讓消費者方便(Convenience); 如何同消費者進行雙向溝通(Communication)。整合營銷傳播及其“4C,s論”是目前世界上最先進的營銷模式理論。 實際上,“4C,s論”和“4P,s論”它們的“營銷觀念”都是一樣的,都是早已在美國在20世紀50年代中期就基本上確定了。

其“營銷觀念的核心原則是∶實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。就是我們常說的一句話∶發現欲望并滿足它們!但在營銷模式即營銷的方式和手段上“4P,s論”的出發點是“產品”、是“企業”;而“4C,s論”的出發點是“消費者”!二者都對!只是它們所處的時代背景不一樣!“4P,s論”是工業化時代;而“4C,s論”是信息化時代! 無論是好的點子還是現在的整合營銷,這些都可以說是營銷的一部分,這些情況的出現,跟市場的發展情況有關,比如說,在投廣告中標王的那段時間里,人們接收的信息主要渠道是電視、報紙、雜志,但最具影響力的媒體非央視莫屬,現在還是如此。有很多企業在央視投廣告的確產生了很好的效果,他們也同時注重企業自身的實力,而不象某些企業頭腦發熱,不注重自身的實際情況,導致企業資金鏈斷裂,使企業生產難以為續導致企業破產。投廣告本身并沒有錯,它是宣傳企業和產品的一種手段,錯就錯在急功近利上

不管采用什么手段,其實歸根到底,就是將產品銷售出去,將同質的產品賣出不同來。 比如說,一瓶水或一 包糖果。如果你只是就 一瓶水或一包糖果來進行售賣,那肯定是賣不出好的價錢;如何才能將同樣的商品賣出不同來,那是要營銷人員去探詢的根本。這個產品的賣點是什么?目標顧客群是哪些人?你產品包裝怎樣在商品的海洋中能跳出來吸引消費者的眼球?市場上竟品是如何訴求產品賣點的?……這些都是實現將產品賣出,將同樣的商品賣出不同來的手段。

舉個例子:有個企業生產一種叫體飲的飲料,(要知道原先這個飲料不叫體飲)該企業實力并不是很雄厚,企業要想在飲料市場占有一席之地,就必須在將同質商品想辦法賣出不同來。如何才能將同樣的商品賣出不同來? 讓我先看飲料市場的現狀;大家都熟悉飲料市場是個競爭相當激烈 的市場,碳酸飲料在一、二級市場有兩大可樂,市場基本被其占有;三、四級市場有非常可樂;如果做成碳酸飲料在市場上肯定競爭不過這幾個飲料巨頭。在看茶飲料市場,康師傅、統一娃哈哈等競爭已是相當激烈,沒發在和竟品競爭了;果汁飲料市場也同樣有匯源、康師傅、統一、果顆橙等企業勢力實力也同樣一個比一個強,,若進入這個市場分類同樣也不是竟品的對手。

經過市場調研,企業就發現,在炎熱的夏天,人們每天喝了很多的飲料,雖然口中感覺不到渴,但身體還是感覺到非常的渴,他們發現了消費者的這一需求,于是就將產品的賣點訴求成平衡飲料,也就是喝了這個飲料即可以解口渴同時也可以解身體的渴。經過市場證明,這個賣點找的相當準確,直接將自己的飲料和其他類的飲料區分開來。 大家非常熟悉的寶潔公司,其旗下有海飛絲(主要賣點是去屑美發護理專家),潘婷(主要賣點是秀發護理專家),飄柔(主要賣點是柔順專家)。其實在很早以前,人們主要用香皂來洗頭的;寶潔公司通過宣傳引導,改變了人們使用習慣,該為使用洗頭膏來洗頭;后來寶潔公司有發現人們多洗頭膏功能的多種需求,有的想用來去屑,有的想使自己頭發更柔順,有的想給自己頭發補充營養,于是就有寶潔公司推出的海飛絲,海飛絲通過有效抑制導致頭屑產生的因子,可以實現頭部皮膚結構的重建,從根本上減少頭屑問題,提升對頭皮的修復力,最終去除頭屑。潘婷,潘婷倡導根據顧客所期待保持的發型來分類,并將發質條理到最健康的狀態。

飄柔,飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內外兼修、從容優雅,擁有更美麗的生活、更美麗的明天。 滿足不同客戶的需求。假如,做為一個化裝品公司,只是就產品在賣產品,那么肯定是賣不出個好的銷路和價值,只有將產品賦予不同價值,才可以賣出產品的不同來。 再舉一個例子:還是和我們生活密切相關的手機,這個產品大家是再熟悉不過了;它目前是跟人們的生活最密切的伙伴(可以說比自己的老婆陪自己的時間還要長),無論你是經商的、教學的、政府部門的、甚至是一個檢垃圾的都人手一幾機,若有一天你沒把手機帶在身上總感覺少一樣東西。

其實大家都知道手機的基本功能就是通訊工具,但手機發展到今天,從原始的基本打接功能到具有彩屏、可一發彩信再到現在擁有MP3MP4、GPS等功能,可以說這已遠遠超過手機的本身,現在的手機其實不但具有通訊功能還具有娛樂功能。這些都基于手機企業發現了消費者的需求,然后找到一個可以滿足這一需求的訴求點,引起消費者注意,從而讓消費者為之買單。

不管企業的“營銷過程是多么的五彩繽紛,手法如何吸引消費者的眼球,這些都是表面現象,而其本質就是發現(引導)消費需求,準確利用消費者的需求或欲望。然后用營銷的各中手段去滿足消費者的需求,從而實現產品的消費,將同樣的商品賣出不同來。 張文平 :十年的一線營銷與管理實戰經驗,擅長:團隊建設、實戰銷售培訓、市場規劃;目前致力于研究品牌策劃,歡迎探討交流經驗。

(本文來源:會商寶市場營銷網)

 
 
[ 企業學堂搜索 ]  [ ]  [ 告訴好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 關閉窗口 ]  [ 返回頂部 ]

由于無法獲得聯系方式等原因,本網使用文字及圖片的作品報酬未能及時支付,在此深表謙意,請相關權利人與我們取得聯系!

資訊排行



六期曾道人资料